Читаем правильные книги: Конец маркетинга, каким мы его знаем

Что такое маркетинг и каковы его основные функции? Сколько он может продать и на что обращать внимание?

Наш постоянный обозреватель деловой литературы, онлайн-маркетинг-директор компании digital ventures Виктор Кривенко делает рецензию на книгу Серхио Займана "Конец маркетинга, каким мы его знаем".

После прочтения этой книги ни один маркетолог не сможет быть тем, кем был до этого. Вы больше не сможете смотреть на маркетинг старым взглядом.

Эта книга изменила меня. Вас она изменит так же, хотите вы этого или нет. Так что перед тем, как открыть ее, трижды подумайте. В этой книге я сделал столько пометок, что не помеченным осталось процентов 10%.

Мантра всей книги: Единственное предназначение маркетинга - продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. И делать это нужно по науке, по заранее разработанной стратегии.

О рекламе: Реклама должна продавать. Все, что не продает, должно быть выброшено или заменено. Реклама нужна не для того, чтобы занимать призовые места на фестивалях и вызывать эмоции, она нужна только для того, чтобы давать покупателям новые причины покупать ваш продукт и увеличивать продажи. Если это не так, увольте ваше агентство и замените его.

Самое больное для маркетеров: Если на сделанную вами рекламу руководитель говорит, что это ересь и ему это не нравится, скажите ему, что вы готовы делать рекламу, которая будет нравиться лично ему, но продавать продукт он тоже будет лично. А если он хочет, чтобы реклама продавала, то пусть и доверится вам как профессионалу.

О брендинге: Когда вы меняете содержание своего бренда, вы через сравнение перемещаете в совершенно другую позицию и своих конкурентов. То же делают и они. Многие ли из вас задумывались, что, когда меняется политический или экономический ладншафт, а меняется он постоянно, вам нужно адаптировать свой маркетинг к новым условиям? И как скажутся, например, выборы на поведении покупателей и на потреблении вашего продукта?

О работе маркетолога: То, что происходит с вашим продуктом на сегодняшнем рынке, определяется тем, как хорошо вы подготовились вчера. Если вы хотите, чтобы люди покупали каждый день, нужно заниматься маркетингом каждый день. А если хотите, чтобы продукции покупали больше, то давайте новые причины, почему людям следует делать покупки. Останавливаться нельзя никогда. Сезонность в продажах, спады после подъемов продаж: это все признаки плохой работы. Вашей плохой работы.

Об инновациях: Внедрение чего бы то ни было не стоит выеденного яйца, если не обеспечивает рост продаж. Предлагая что-то новое, вы должны понимать, от каких продуктов люди откажутся. Эта игра с нулевой суммой. Покупатель имеет конечное количество денег в кармане, и если он купит ваш новый продукт, значит, не купит продукт конкурента. Или наоборот.

О New Coke: Многие считают, что автора книги уволили с поста CMO за провал с New Coke. Но New Coke оказалась успешной в том, что восстановила привязанность к старой, привычной всем Coca-Cola и побудила покупать больше продукции.

Исследуйте свои успехи: Не менее, если не более важным, чем анализ ошибок, является анализ успехов. Мы принимаем успех как данность, и когда исследуем результаты, мы просто отмечаем, что наши предположения оказались верными и незачем утруждать себя анализом, почему. Недовыполнение плана все анализируют с пристрастием, а перевыполнение никто не считает нужным анализировать. Но его нужно анализировать, чтобы понять - что именно сработало, и как это можно повторить.

Пример: вы начали продавать стиральный порошок в сверхбольших упаковках. Вы думаете, что этот товар понравится многодетным семьям, где мамы стирают каждый день. Продажи пошли вверх на 20%, и вы ликуете, что рынок больших семей ваш. Но если вы не поленитесь выяснить, кто стал покупать больше порошка, то узнаете, что это были одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам, и накупили бы его сразу на всю жизнь. Если бы вы не провели исследование, то так бы и остались в плену ваших иллюзий.

Важное: используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не на объеме продаж, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.

И самое важное: маркетинг должен делать деньги. Не забывайте об этом.

Читайте также:

Тим Эш "Повышение эффективности интернет-рекламы"

Владимир Савенок "Ваши деньги должны работать"

Сет Годин "Все маркетологи лжецы"

Майк Михаловиц "Стартап без бюджета"

Игорь Манн "Маркетинг без бюджета"